По крайней мере, для потребительских товаров. На внешнем контуре могут неожиданно разразиться бури, как из-под земли вырасти барьеры, не исключены перебои с логистикой… А свой покупатель находится на расстоянии вытянутой руки, он родной и знакомый, под его вкусы легче подстроиться. Правда, не все так просто, как хотелось бы. Открытая экономика предполагает яростную конкуренцию за торговую полку как минимум с региональными производителями. И выиграть эту борьбу прямолинейно, за счет ценового фактора по различным причинам достаточно проблематично для наших компаний, в том числе в силу высокой нагрузки социальной ответственности у производителей, которая предполагается белорусской экономической моделью. О том, как конкурировать не только ценой, но и за счет морального фактора, поговорили с заместителем председателя правления Национального банка Андреем Картуном.
Конкурировать за сердца потребителей — Наши предприятия в большинстве своем — социально ответственные по всем ключевым параметрам. Практически у всех крупных предприятий на балансе есть пионерские лагеря, профилактории, санатории, столовые, спортзалы и спортивные площадки… Экологические нормы в Беларуси — одни из самых строгих в Европе. И ведется тщательный контроль за их соблюдением. Наши компании реализуют широкий спектр различных мероприятий в рамках корпоративной социальной ответственности. Реализуются разные образовательные программы для персонала. Естественно, это влияет на финансово-экономические показатели компаний и снижает их возможность в прямой ценовой конкуренции с производителями из других государств, в которых не столь трепетно относятся к социальной составляющей. Но национальная парадигма социально-экономической модели предполагает главной стратегической целью рост благосостояния и качества жизни граждан.
Андрей Картун.
Тем не менее социальная ответственность может при эффективном менеджменте трансформироваться в экономическую категорию. Особенно на фоне смены поколений и трансформации ценностной матрицы у граждан в целом независимо от возраста. Поколение зумеров и еще больше альфа ищут самореализацию: как работники и как потребители. Для них материальный мир представляет не только денежную ценность, но обладает большой психологической составляющей. Современной молодежи крайне важно быть услышанной, иметь возможность влиять на общественные и экономические процессы, в том числе внутри конкретного предприятия. Это стремление отчасти и является экономической категорией.
Поэтому сегодня особенно для производителей важно не просто выдать товар, а сформулировать четкую миссию. Она в значительной степени создает внутреннюю приверженность к бренду: и у работников, и у продавцов, и у потребителей формирует смысловую, психологическую нагрузку торговой марки. И во многом на этом будет зиждиться потребительский патриотизм в ближайшем будущем.
Необходимо учиться конкурировать не только за кошельки, но еще больше за души и сердца потребителей. Как мне видится, иногда наши производители слишком увлекаются в ценовой конкуренции в масс-маркете, тем самым теряют свое мощное конкурентное преимущество, которое формировалось годами: высокое качество и максимальное использование натурального сырья и ингредиентов. Можно заместить какао-бобы заменителями, животные жиры — растительными, плодовое пюре и пектин — различным суррогатом. Но тогда в зефире натуральным останется в лучшем случае только сахар. В этом и есть риски потери лояльности к бренду. Да, мировой тренд идет по пути широкого использования пищевой химии. Но нужно ли нам ему следовать?!
Несомненно, натуральная продукция получается относительно дорогой. Но покупательная способность белорусов тоже растет. За три года номинальная заработная плата выросла почти на 80 процентов, а цены в несколько раз ниже. Соответственно, реальные располагаемые доходы значительно увеличились. И у производителей появляется возможность воспользоваться наличием у граждан избыточной ликвидности и укреплять соответствующую потребительскую культуру. На основе тех продуктов, которые мы хорошо и качественно умеем делать. Не увлекаться только замещением критического импорта, а нащупывать уникальные продукты, рецептуры, которые невозможно повторить.
Имидж играет роль — У нас есть возможность уходить из масс-маркета в нишевые продукты. Например, сегодня крупные предприятия легпрома не могут похвастаться серьезными успехами в данном сегменте. Но между тем развиваются неплохо компании, выпускающие белорусскую дизайнерскую одежду. И она пользуется спросом, несмотря на значительно более высокую цену. Эти вещи приобретают люди со средним достатком. Сейчас покупатели все чаще отдают предпочтение торговой марке исходя из ее оригинальности. Многие не хотят ходить в масс-маркете, чтобы, как говорится, выделяться в толпе. И за свой уникальный имидж готовы платить дополнительную цену.
К сожалению, не всегда отечественный производитель знает свой рынок, четко в нем ориентируется, видит ниши, в которые можно зайти с наименьшими издержками. Есть очень удачные и успешные кейсы, но они не масштабированы до уровня всей экономики.
Мы продвигаемся по пути стимулирования продаж белорусских производителей. Не исключение и банковский сектор. Целевой показатель — достижение доли в 10 процентов кредитов на наши товары в общем объеме потребительского кредитования. Но дело не в самих цифрах. Как ни странно, такие инструменты можно и нужно использовать в первую очередь для стимулирования отечественного производителя больше заниматься локализацией. В этом году соответствующее постановление Совмина было изменено: теперь под льготное кредитование попадают все товары, которые обладают соответствующим сертификатом происхождения. И не стоит останавливаться на достигнутом. Локализация с пакетом мер поддержки — все равно как принцип принудительных инвестиций: хочешь подтянуть и расширить производство и пользоваться дополнительной поддержкой государства, инвестируй в использование местных ресурсов.
Никто не запрещает производить продукцию из импортных сырья и комплектующих, но тогда теряешь возможность применять различные инструменты поддержки, в частности финансирование сбыта. Несомненно, надо расширять инструментарий укрепления потребительского патриотизма, формируя целую систему, в том числе и через развитие креативной составляющей и соответствующей культуры потребления. Необходимо выстраивать многоуровневую архитектуру, добиваясь синергии усилий и на корпоративном, и на национальном уровне.
volchkovvv@mail.ru